Es en los años 20 cuando surgen los fundamentos para la comprensión de los clientes que dieron lugar a los primeros estudios de mercado anónimos
Puro Marketing – 2023
Aunque no lo creas, hace practicamente 100 años que se fundaron los primeros estudios y encuestas formales que permitieron comprender la experiencia de los clientes. Sin embargo esto se acentuó en los años ’90 por el simple y sencillo hecho de la evolución técnológica en particular con el internet, ya que la velocidad con la que era posible conseguir información ayudó a tener gran volumen de datos y trabajar sobre los mismos para tener el feedback necesario para realizar cambios.
Las herramientas fueron evolucionando con el tiempo y las nuevas generaciones, entre encuestas, foros, redes sociales y dispositivos moviles, algunas generaciones de clientes se mantenian en los canales presenciales. En definitiva hasta el día de hoy los puntos de contacto han aumentado y al mismo tiempo se han diversificado. Y no fue hasta el diciembre de 2003 cuando el Harvard Business Review presentó el hoy mundialmente conocido y casí estandarizado Net Promoter Score, que establece una metrica clara para evaluar los niveles de Lealtad y Satisfaccion al Cliente.
Hace uno días atrás compartí una publicación sobre el Voice of the Customer, concepto que se enfoca principalmente en escuchar y entender el feedback del cliente, el Customer Experience (CX) se enfoca en el viaje punta a punta y en el cómo los clientes interactuan con la marca a través de todos los puntos de contacto. En definitiva la el VoC es un componente clave del CX ya que provee los datos necesarios para optimizar varios aspectos del Customer Journey (esto es una entrada aparte que espero publicar mas adelante). Integrar el VoC dentro de la estrategia de CX les asegura que el feedback del cliente tiene una influencia directa en la mejora de la experiencia en general.
En la quinta edicion del State of the Connected Customer de Salesforce, se indica que prácticamente el 90% de los consumidores dicen que la experienca que provee una compañía importa tanto como sus productos o servicios. Por otro lado el reporte 2022 del State of the Contact Center de Calabrio, se indica que el 60% de los consumidores dicen que se cambiarian de marca debido a una mala experiencia de contacto. Otro dato importante que menciona el Customer Expectations Report de Emplifi es que el 61% de los consumidores pagarían al menos un 5% si supieran que van a recibir una experiencia al cliente excepcional.
Con todo este contexto inicial quiero llevarlos a la importancia de tener un plan general, trabajar en una estrategia de Experiencia Clientes no consiste solo en tener herramientas de feedback, tampoco en modelar el viaje del cliente. Si bien es cierto consiste básicamente en mejorar la experiencia actual, la verdad es que la experiencia de nuestros clientes es el reflejo de nuestra cultura organizacional, es decir, la voluntad y disposición que tenemos todos en nuestra compañía para colaborar con el cambio que queremos provocar en nuestro cliente final, debemos tener apego al plan, debemos tener conciencia de que el resultado final depende de cada uno de nosotros y no solo de aquellos que prepararon en plan. Dicho de otra forma, la estrategia debe ser integral y debe involucrar a todos los miembros de la organización.
La experiencia que les prometo
En la edición número 22 del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes de Procalidad (Chile), el Psicologo Patricio Polizzi menciona en su columna los componentes clave de un plan de trabajo de Experiencia al Cliente. Básicamente consiste en responder la siguiente pregunta: ¿Cuál es la experiencia que mi empresa quiere que vivan sus clientes?
Continuando con la cita a la columna, la respuesta a esta pregunta define la guía, el plan, la promesa que le hacemos a nuestros clientes. Siendo más precisos, implica responder tres grandes preguntas:
- ¿Hacia qué clientes nos orientaremos? Se debe definir el perfil demográfico y psicográfico de los clientes hacia los cuales la empresa decidirá dirigirse.
- ¿Qué aspiraciones buscaremos satisfacer? También hay que definir el tipo de aspiraciones o deseos que se va a buscar satisfacer en los clientes objetivo.
- ¿En qué dimensiones de experiencia nos focalizaremos? Se debe especificar el conjunto de 3 a 5 dimensiones que serán los pilares de la promesa de experiencia de clientes de la empresa.
En la misma columna mencionada se listan una serie de pasos para definir e implementar una promesa de experiencia de clientes, que básicamente consiste en desarrollar acciones de investigación, diseño y alineamiento. Lo que diseñado de manera adecuada trae una serie de beneficios entre los cuales se pueden destacar los siguientes:
- Orientar y focalizar los esfuerzos e inversiones que la empresa realiza para mejorar e innovar en la experiencia de sus clientes.
- Identificar y reforzar los factores diferenciadores de la experiencia de clientes de la empresa, respecto de sus competidores.
- Alinear y coordinar a las distintas áreas, personas y socios que participan en la creación y producción de la experiencia de los clientes de la empresa.
Finalmente y para cerrar esta entrada les dejo una última cita de lo comentado por Patricio en la columna mencionada anteriormente que básicamente resume todo lo mencionado.
La principal funcion de una promesa de experiencia de clientes es transformarse en un marco de referencia para inspirar y alinear a toda la organización.
Patricio Polizzi, Indice Nacional de Satisfacción de Clientes 2022
Referencias adicionales: